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Une équation pour la conversion des visiteurs en clients sur les sites d’e-commerce

conversion-visiteurs en clients

La conversion des visiteurs en clients est le principal challenge des entrepreneurs du e-commerce. Ceci reste l’un des objectifs majeurs de tout site marchand. Cependant, les solutions théoriques qui répondent à cette préoccupation sont peu nombreuses et souvent très rattachées aux  anciennes théories  sur l’achat à cause des démarches déductives. 

Partant d’une approche expérimentale, MECLABS Insitute propose une équation de conversion des visiteurs en clients dans le domaine du commerce électronique. C’est le résultat d’un travail rigoureux orienté vers la compilation de masse de données liées aux pratiques de commerce électronique à travers le monde. Sa méthodologie se poursuit avec des tests et des analyses (analyse multi variable,  analyse séquentielle)… Ainsi, nous aboutissons à l’équation suivante C= 4m + 3v + 2 (i-f) -2a. Intéressons-nous aux variables de l’équation. 

Présentation de l’équation de  conversion des visiteurs en clients 

La conversion

Elle est exprimée par la variable C. Il s’agit d’une probabilité. En effet, la conversion est le ratio entre le nombre de visiteurs uniques clients et le nombre total de visiteurs uniques.
Toutefois, les objectifs de la conversion ne sont pas toujours l’achat. Pour un site non marchand, comme le nôtre, l’abonnement est la conversion désirée.

Aussi, un site marchand peut avoir un faible taux de conversion en comparaison à ces compétiteurs mais bénéficie du  niveau plus élevé des montants d’achat. Il est peut-être alors le leader car il réalise une meilleure performance financière. 

Il reste que l’amélioration de la conversion des visiteurs en clients est une quête permanente pour toute entreprise de commerce électronique. 

La motivation : variable la plus importante de la conversion 

Ici, les items de cette variable ne sont pas présentés. Quatre questions formulées par MECLABS Insitute  nous permettent de comprendre l’approche de construction de la motivation. 

  • Où est la place du client dans votre modèle de pensée? 
  • D’où vient-il ?  Où est la place du client dans votre modèle de pensée? 
  • Quelles sont les conclusions auxquelles aimerait aboutir votre prospect avant de passer à l’acte d’achat ? 
  • Quelles sont les étapes difficiles?  Comment sont-elles évaluées ? 
La proposition de valeur pour maximiser la valeur perçue 

La seconde variable est la proposition de valeur. La définition de votre proposition de valeur passe par la réponse à la question suivante : ” Si je suis le prospect idéal, pourquoi j’achèterai chez vous plutôt que chez l’un de vos concurrents ? “. 

L’équation propose quatre sous variables qui permettent d’accroitre ou de réduire la proposition de valeur. Nous avons : 

  • l’attrait (À quel point je désire cette offre ?) ; 
  • l’exclusivité  (À quel autre endroit, l’offre est-elle disponible?) ; 
  • la crédibilité  (Devrais-je me fier à votre offre ?) ; 
  • la clarté  (Qu’offrez-vous actuellement?).
L’incitation à l’achat 

Il existe plusieurs moyens d’incitation à l’achat. On peut citer les primes, les récompenses etc. L’objectif est de réduire voire éliminer la friction. 

MECLABS Insitute recommande de choisir une action d’incitation qui jouit d’une haute différentielle de valeur perçue. Il est question de la différence entre la valeur perçue de l’incitation et le coût actuel de l’incitation. 

La friction : la résistance psychologique à un élément du processus d’achat

Tout d’abord, on a la première composante de la friction liée à la durée du service. Elle concerne toute fatigue, irritation ou aggravation due à un long processus qui demande un peu plus de temps ou d’informations jugées raisonnables  par le prospect. 


Ensuite, la seconde composante fait référence à la difficulté dans le processus d’achat. C’est tout résultat du site Web qui crée la confusion ou qui requiert un effort supplémentaire d’information injustifié. 

L’anxiété : un état psychologique aggravé par un élément du processus d’achat

L’anxiété fait référence à la crainte des prospects liée à la sécurité des transactions sur le site ou à un faible rendement post achat du produit/service sollicité. 
Il existe trois niveaux à partir desquels on peut réduire ou éliminer l’anxiété. 

  • La spécificité : pour contrecarrer l’anxiété du client, il faut identifier sa source et y apporter des réponses. La source peut être liée à la qualité du produit/service, aux prix, à la sécurité, la fiabilité…
  • La proximité : après avoir trouvé les réponses à chaque source d’anxiété, il faut déterminer les endroits où elles doivent mentionner sur votre page. Ainsi, chaque fois que le visiteur fera face à l’anxiété, il trouvera simultanément une réponse appropriée. 
  • L’intensité : la réponse apportée doit ressortir la substance réaliste du risque et la perception générée par ce dernier. 

Pourquoi pas une équation de conversion propre aux réalités du commerce électronique en Afrique subsaharienne?  

De nombreux projets de commerce électronique voient le jour sur le continent. Il reste que les études sur le sujet sont rares. Les entrepreneurs se lancent en s’appuyant sur la littérature étrangère qui n’est pas souvent adaptée aux réalités locales. 

L’approche inductive basée sur l’expérience nous semble la plus adaptée dans le contexte africain. Les démarches déductives qui s’appuient sur des cadres théoriques étrangers apportent régulièrement  des résultats redondants. 

Nous avons davantage besoin d’innovation dans les approches locales de recherche. Cependant, la limite financière nous contraint à  limiter nos possibilités de recherche.

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Lectures Utiles :

https://marketingexperiments.com/conversion-marketing/customer-motivation-craft-brewery?_ga=2.108576459.87124248.1558962968-1418585258.1552473574

https://meclabs.com/about/heuristic?_ga=2.185002793.1460792675.1559658211-1418585258.1552473574

https://meclabs.com/about/methodology

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