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L’analyse de contenu : approches en études Marketing

L'analyse de contenu approches et démarches en études Marketing

L’analyse de contenu est une technique de recherche qualitative utilisée pour déterminer la présence de certains mots ou concepts au sein des textes. Elle permet de quantifier, d’analyser la présence,  la signification, les relations existantes entre un bon nombre de mots et de concepts. Ensuite, des déductions sont faites autour des messages du texte, de son auteur, de la cible et même du contexte culturel. 

Quand faut-il mettre en œuvre l’analyse de contenu ? 


L’analyse de contenu est très peu maîtrisée et exploitée au Cameroun. Malheureusement, les sondages sont souvent mis en avant au détriment de l’analyse de contenu.

Par exemple, des entreprises veulent étudier la perception de leurs messages publicitaires auprès de leur cible. Elles optent pour une enquête par questionnaire. Ceci est une erreur car elles obtiendront difficilement des informations pertinentes.

Les enquêtes  qualitatives avec l’analyse de contenu se relèvent importantes pour la description d’un phénomène,  l’étude des perceptions, l’analyse des émotions, la compréhension d’une pensée… Elles s’appuient sur un large éventail de sources : livres, interviews, discussions de groupe, articles, discours, conversations informelles, publicités, publications sur les réseaux sociaux, conversations informelles, vidéos, films, dessins…

Deux grandes approches et démarches  

les fréquences des concepts

1) L’analyse conceptuelle

Elle vise à identifier et à quantifier un mot ou groupe de mots dans un texte. Cet objectif répond à une ou plusieurs questions de recherche posées en amont. 

A titre d’illustration, une entreprise se rend compte de l’indifférence de sa cible jeune (15-25 ans) face à ses messages publicitaires. L’une des questions de recherche est de savoir si les termes employés lors des campagnes publicitaires adressées aux jeunes  se rapprochent de leur  jargon.

Ainsi, l’analyse va rechercher et apprécier l’occurrence de certains termes du jargon des jeunes au sein des dix dernières campagnes publicitaires. 

Ceci respecte la démarche suivante :

définir le niveau de l’analyse 

Le chercheur décide de coder des mots comme “Tara”, “Bro” ou des groupes de mots / phrases : “ça a cuit”, “le goût de ça “, “c’est la magie”… Il peut aussi combiner les deux approches. 

Délimiter le nombre de concepts à coder 

Avant de s’engager,  il faut établir une liste de mots ou groupes de mots du jargon local se rapportant à chaque concept de l’étude. Par exemple, la qualité voulue de l’offre est l’un des concepts. Il peut être identifié à travers les termes “ça dose”, “ça donne”, “la tuerie”…

Cependant, cette liste peut être revue au cours de l’étude. Le chercheur peut se rendre compte de la présence de mots ou groupes de mots  du jargon local pertinents, qui  initialement ne figurent pas dans la liste mais apparaissent dans le texte. 

Coder le texte 

On peut procéder de façon manuelle ou à l’aide des logiciels. Nous présenterons quelques logiciels à la fin de notre article. 

Analyser les résultats

Dans notre cas, il peut arriver qu’aucun terme du jargon local des jeunes ne soit présent dans les publicités de l’annonceur. Alors, l’une des hypothèses formulées plus haut peut être vérifiée.

De même, un des concepts peut être le seul à être employé dans les publicités. C’est-à-dire, seule la thématique ou concept “Informations sur le produit” utilise les termes du jargon des jeunes : ” Tu know” (5 occurrences), “ça a déjà commencé “(3 occurrences), “voilà ça”(6 occurrences) …

Cependant les autres concepts liés à la mise en valeur de la qualité du produit, aux  lieux d’approvisionnement et aux  coûts d’acquisition n’empruntent pas les termes de jargon. On peut donc recommander à l’entreprise, d’uniformiser l’utilisation des termes du jargon des jeunes dans ses publicités. 

L'analyse relationnelle comme  approche de L'analyse de contenu :

2) L’analyse relationnelle 

Elle identifie les concepts et étudie les relations existantes entre ceux-ci. De manière générale, nous distinguons trois approches  pour l’analyse relationnelle. Elles peuvent être combinées.

L’analyse affective 

C’est une évaluation des émotions autour des concepts identifiés dans un support d’étude. L’objectif est d’explorer l’état émotionnel/psychologique des personnes ou les émotions véhiculées  par une communication.

On assigne à chaque mot ou groupe de mots analysé, une valeur numérique correspondant à une échelle de mesure des émotions. 

L’analyse de la proximité

Le but est de s’intéresser à la cooccurrence de certains concepts. Alors, le texte ou la vidéo ou encore l’affiche est divisée en plusieurs parties égales  (nombre de mots, durée ou dimensions en cm).†

Chaque partie est appelée fenêtre. Sur chaque fenêtre, on analyse l’occurrence des mots ou groupe de mots renvoyant aux concepts étudiés. On obtient une matrice de cooccurrence des concepts. Ceci permet une analyse globale du sens du texte/vidéo /l’affiche et des liens entre les parties. 

La représentation de la carte cognitive

Cette approche permet une analyse plus complète des résultats des précédentes analyses. On crée un modèle de compréhension globale du sens du document étudié. Ceci peut être une représentation graphique des relations entre les concepts étudiés. 

Les étapes de l’analyse relationnelle 

Pour faciliter votre compréhension, nous allons prendre un autre cas de figure. Une entreprise de télécommunications a  reçu beaucoup de plaintes de ses consommateurs autour de l’utilisation d’un forfait. En effet, ces derniers estiment que l’offre présentée lors de toutes les campagnes publicitaires réalisée sur le forfait, était mensongère. Dans cet exemple, nous nous limitons à la démarche d’analyse des messages écrits et oraux des campagnes retranscrits. 

  • Définir notre question de recherche

Quelle information a été concrètement présentée à notre cible lors de ces campagnes publicitaires ? 

  • Choisir les textes retranscrits nécessaires à l’analyse 

On sélectionne les parties du texte où on observe des ambiguïtés ou des rétentions d’informations. 

  • Déterminer le type d’analyse 

Plus haut, nous avons présenté trois grandes approches d’analyse. Dans notre exemple, nous utiliserons l’analyse de la proximité. L’analyse des émotions n’est pas adaptée pour répondre à notre question de recherche.

 Par la suite, il convient de définir le niveau d’analyse. C’est-à-dire choisir de coder des mots “peut-être”, des groupes de mots ou des phrases ” J’achète mon forfait sur mesure”.  

On définit des catégories ou des concepts comme l’erreur de langage, le manque de détails, le double sens à qui on associe les différents mots ou groupe de mots codés. 

Le chercheur  aboutira à la présentation des occurrences de chaque catégorie.

 Pour finir, on peut explorer les relations existantes: 

Apprécier la longueur des relations existantes

Premièrement, nous avons la longueur de la relation. Elle réfère au degré de relation entre deux ou plusieurs termes. Il faut lire attentivement le texte original.

On a ces deux bouts de texte : ” Améliorer votre expérience en achetant moins grâce au forfait sur mesure ” ;  ” Crois-tu que tu peux définir ta propre consommation.”  Réponse de l’interlocuteur: ” Peut-être”.

Le chercheur peut affecter la valeur 3 entre “Améliorer votre expérience ” et ” en achetant moins” car il la trouve plus ambiguë que la relation “définir ta propre consommation.” et ” Peut-être à qui est affectée la valeur 1.

Affecter un signe aux relations existantes 

Ensuite, on peut identifier des relations positives ou négatives.

” Améliorer votre expérience en achetant moins grâce au forfait sur mesure ” Dans ce bout de texte, on voit une relation négative entre “Améliorer votre expérience ” et ” en achetant moins”.

Définir la direction de la relation 

Nous sommes dans l’analyse des relations du type ” X amplifie Y”, ” X apparaît avant Y”, Si X, on a Y”. Par exemple, dans les messages d’un des spots Tv des campagnes, la discussion suivante apparaît  ” Crois-tu que tu peux définir ta propre consommation.”  Réponse de l’interlocuteur: “Peut-être”.

Le terme “Peut-être” amplifie le doute. 

L’analyse de contenu requiert une bonne dose d’exercices et de lectures. Elle est aussi facilitée par des logiciels comme Maxqda ou Nvivo. Nous vous reviendrons avec un cas pratique.

Auteur : Josias MIAMDJO, consultant en Marketing & Stratégies

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