Le marketing politique au Cameroun en 2018

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Depuis les années 90, le Cameroun est rentré à nouveau dans l’ère de la démocratie. Cette pratique exige la tenue régulière des élections nationales et locales.

Au cours de cette année, nous avons eu droit à des grands moments qui ont profondément marqué l’histoire de la vie politique nationale. Ceci s’est traduit par une grande évolution des pratiques de marketing politique au Cameroun.

A cet effet, nous nous proposons de relever les avancées du marketing politique au Cameroun en 2018. Par ailleurs, nous analysons ses principales limites.

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Credit photo : Africanews

Après le report des élections législatives et municipales pour l’année 2019, toutes les actions politiques se sont tournées vers l’élection présidentielle. Des grandes initiatives  ont été implémentées par la majeure partie des candidats afin de conquérir l’électorat.

Dans ces conditions, les actions suivantes sont considérées comme des évolutions du marketing politique au Cameroun.

  • La gestion d’image

            Pour l’essentiel des candidats, nous avons noté un désir de véhiculer une image positive. Pour y parvenir, ils se sont définis des « dress code », une gestuelle à adopter, des slogans à transmettre au peuple, des moyens de locomotion décorés avec leurs effigies…

           A titre d’exemple, nous avons le cas de Serge Espoir MATOMBA vêtu d’une chemise blanche avec les manches retroussées lors de ses apparitions aux émissions de débats télévisés. En autre fait, nous avons les termes « libérer les énergies » ou « nous mettons l’humain au centre de nos actions » répétés à de nombreuses reprises par Cabral LIBII lors de ses apparitions publiques. On peut aussi citer Maurice KAMTO qui s’est fait désigner « le tireur de penalty » avec son mythique maillot et son ballon de football lors des meetings politiques.

  • La proposition des programmes politiques

      Certains candidats ont proposé et défendu leurs offres politiques auprès de l’électorat. En comparaison,  aux précédentes élections présidentielles, les électeurs avaient la possibilité de consulter les programmes politiques des différents candidats.

  • L’accompagnement par des équipes de communication

Une bonne partie des candidats ont choisi de s’entourer des équipes de communication. Ceci a favorisé la production de créations graphiques et vidéo professionnelles, une bonne présence en ligne et le recours aux portes paroles comme relais de la communication officielle des candidats.

  • La présence et l’animation sur le Web

Sur les neuf candidats, sept ont créé des pages et comptes sur Twitter, Facebook et Instagram. Autour d’eux, de nombreuses communautés de fans se sont organisées pour mettre en avant les différentes offres politiques.

Dans le même ordre d’idées, les candidats ont promu des sites web et des applications.

  • Un recours original au pagne comme gadget de campagne

Le plus souvent, les candidats optent pour des gadgets comme les t-shirts, polos, casquettes, stylos, parapluies… Cependant, l’association du pagne à la panoplie des gadgets proposés a été un franc succès. Dans les mœurs locales, le don d’un pagne a une valeur symbolique et émotionnelle. Ce qui a conduit à une forte appropriation de ce pagne par une partie de l’électorat.

         Au regard des constats précédents, il est possible d’apprécier l’évolution du marketing politique. En revanche, il est très difficile de s’arrêter là. En partant des définitions actuelles du marketing politique et de nombreuses lectures sur son implémentation dans le monde, nous pouvons dire que les pratiques du  marketing politique au Cameroun sont loin d’être à jour.

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Credit photo : Be politicor

Nous relevons cinq principales limites du marketing politique au Cameroun.

  • La confusion entre marketing politique et marketing classique

Malgré quelques similitudes entre le marketing politique et le marketing des produits/services, il apparaît de nombreuses différences.

Newman (1994) précise qu’il est difficile d’appliquer les fruits de la recherche du marketing classique qui s’intéressent au profit financier au marketing politique orienté vers le succès démocratique.

Andrew Lock et Phil Harris (1996) mettent en exergue quelques différences.

Le choix d’un candidat est collectif. L’électeur qui a choisi un autre candidat est contraint au choix de la majorité. Cependant pour un produit ou un service, le choix est individuel.

Les électeurs ne peuvent pas tester les offres politiques avant de s’engager. De même, il est impossible d’abandonner un choix politique après l’avoir testé. Il faut attendre les prochaines élections avant d’exprimer sa nouvelle opinion.

C’est une erreur de considérer un candidat politique comme une barre de chocolat à vendre aux électeurs. Plus loin, les études de Mitchell, Macrae et Banaji (2005) montrent que les régions du cerveau  activées lors la formation des impressions sur les personnes ne sont pas les mêmes lorsqu’il s’agit des objets. En outre, Geeta Menon et Gita Johar (1997) établissent que les expériences avec les produits/services sont moins ambiguës que celles avec des personnes.  ·

  • Un  niveau bas de compétences en marketing politique des acteurs en présence

Cette confusion évoquée précédemment s’aggrave encore plus dans notre contexte car beaucoup de professionnels qui s’engagent à accompagner les personnalités et les partis politiques ont le plus souvent des connaissances limitées en marketing politique.

Ces personnes se limitent à dupliquer les principes du marketing des produits/services au marketing politique.  Ceci ne garantit pas de très bons résultats. Il sera intéressant de dispenser des unités d’enseignement en marketing politique aux étudiants des cursus sciences politiques et marketing.  ·

  • Le phénomène de la spirale du silence

Ce concept a été développé par Neumann (1974) pour décrire ces électeurs qui ont honte ou craignent de relever leurs choix ou leurs préférences politiques à cause des critiques faites autour de leurs choix au sein des médias et de leur entourage. C’est le cas avec le succès de Donal Trump en 2016 aux USA. En effet, un bon nombre d’électeurs n’osaient pas assumer un soutien public à ce dernier à cause des vives critiques médiatiques. Toutefois, ils ont exprimé leurs intimes convictions dans les isoloirs.

Price et Allen (1990) nous montrent que le plus souvent ces personnes silencieuses décident de ne plus rien dire au sujet des choses politiques ou alors de ne jamais avouer leurs tendances politiques de peur d’être exclues socialement.

Cette conclusion nous interpelle au regard de la situation au Cameroun. Sur un potentiel de 12 millions d’électeurs, près de 7 millions se font inscrire sur les listes électorales. Au finish, seuls 50% des inscrits votent effectivement.

Nous estimons que nous avons une majorité silencieuse de près 9 millions de camerounais dont il est difficile de décrire les choix et préférences politiques. Les entrepreneurs politiques nationaux doivent donc travailler pour susciter au moins la participation de ces derniers aux échéances électorales.

  • Une approche transactionnelle

C’est la toute première approche du marketing politique. Il s’agit pour le candidat de définir son programme politique afin de le vendre par la suite aux électeurs. Après les élections, les hommes politiques disparaissent de la scène. Nous sommes encore dans cette approche au Cameroun.

Au regard de l’évolution des comportements des populations à travers le monde, il est difficile de ne plus impliquer toutes les parties prenantes dans le processus de création de l’offre politique.

Les approche relationnelle et de co-création sont de plus en plus adoptées. Elles se construisent sur  un dialogue régulier entre les électeurs et le candidat afin de bâtir des relations de long terme. Elle vise à intégrer l’avis d’un grand nombre d’électeurs dans le processus de création des programmes politiques et de leurs révisions si nécessaires après les élections.

  • La faible appropriation des cultures locales

Kiss (2013) mentionne que les aspects culturels influencent les activités politiques. En principe, un candidat doit opter pour des messages, des gestes, des actions qui correspondent aux aspects socio-culturels de son pays.

Le candidat doit être en mesure d’assister à des fêtes traditionnelles et religieuses  des différents groupes ethniques du pays (Ngondo, N’goun, Nyan Nyan…). Il doit consommer les mets locaux, s’exprimer en langues locales et arborer les tenues locales.

Malheureusement, cet effort d’appropriation des cultures locales reste très peu perceptible dans notre environnement. Ceci ne facilite pas la compréhension, la représentativité et la connectivité  du candidat au sein des différents publics.

 

          En somme, le marketing politique est encore dans sa phase transactionnelle au Cameroun.  Les entrepreneurs politiques mettent en place  les actions marketing uniquement pour vendre leurs offres politiques. Cependant, la majorité du public reste silencieux et indifférent aux actions politiques. D’où la nécessité d’aller vers de nouvelles pratiques de marketing politique orientées vers des approches relationnelles et de co-création tout en intégrant les dimensions des cultures locales. Ce cheminement n’est possible que par l’acquisition de nouvelles compétences au sein des équipes politiques.

 

Auteur : Josias MIAMDJO, Consultant en Marketing et Stratégies.

 

Lectures utiles

Harris, P. , and Lock, A. 1996. Machiavellian marketing: The development of corporate lobbying in the UK. Journal of Marketing Management, 12(4), 313…328.

Kiss, B. 2013. Cultural paradigm contra political marketing or two answers to the same question. In Kōstas Gouliamos, Antonis Theocharous and Newman (eds) Political Marketing Strategic ‘Campaign Culture’. London: Routledge: 57–73.

 Lees- Marshment, J. 2014. Political Marketing: Principles and applications, second edition. Routledge.

 Menon, G., and Johar, G.V. 1997. Antecedents of positivity effects in social versus nonsocial judgments. Journal of Consumer Psychology, 6(4), 313…337.

Noelle-Neumann, E. 1974. Spiral of silence: A theory of public opinion. Journal of Communication, 24(2), 43…51.

 Mitchell, J.P., Macrae, C.N., and Banaji, M.R. 2005. Forming impressions of people versus inanimate objects: Social-cognitive processing in the medial prefrontal cortex. Neuro Image,26(1), 251…257.

Newman, B.I. 1994. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. Thousand Oaks, CA: Sage.

Price, V., and Allen, S. 1990. Opinion spirals, silent and otherwise: Applying small-group research to public opinion phenomena. Communication Research, 17(3), 369…392.

Wojciech, C., Andrzej, F., Newman, B.I. 2015. Political marketing theoretical and strategic foundations. Routledge.

 

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