Théories et concepts autour du made in ou pays d’origine d’un produit

made in Cameroon

         Jusqu’à présent, nous nous sommes limités à présenter des mémoires de recherche en marketing et communication dans notre rubrique « Recherche académique ». Cependant, nous sommes le plus souvent interpellés par des chercheurs à la quête d’un corpus théorique pour leurs travaux. Il est donc question d’étendre nos interventions à travers la publication d’articles scientifiques et des réflexions autour d’un sujet d’intérêt pour la recherche marketing au Cameroun.

            Aujourd’hui, nous voyons de gros efforts pour la mise en avant des produits locaux au Cameroun. La valorisation du made in cameroon  est l’une des préoccupations majeures du gouvernement et des entrepreneurs locaux.

             Tout d’abord, nous allons présenter cinq concepts intéressants autour du made in. Par la suite, nous mettrons en avant trois grands courants de pensée théoriques en relation  au made in ou pays d’origine.

  • Concepts autour du made in ou pays d’origine

           Il s’agit d’une présentation non exhaustive de tous les concepts. Nous relevons juste ceux qui nous semblent très pertinents au regard de l’environnement camerounais.

  • La nationalité de la marque

               En marketing, il existe deux grandes tendances de pensée autour de la définition de la nationalité de la marque.

               La nationalité d’une marque peut lui être conférée par le lieu de fabrication des produits ou services  (Pharr, 2005 ; Usunier, 2006). Il s’agit de la première acception de la nationalité de la marque.

              Cependant, des études récentes montrent que les consommateurs s’intéressent peu au lieu de fabrication d’un produit. Par exemple, 60% des camerounais ignorent l’origine des produits qu’ils consomment (cf.  Travaux d’une étude auprès de 1100 consommateurs camerounais rendue publique à l’occasion du Symposium International « Agroalimentaire : le Made in Africa face à la mondialisation  », avril 2018, UCAC).

            En se basant sur ce constat, la nationalité de la marque peut être présentée comme le pays du siège social de l’entreprise détentrice de la marque. (Liefeld, 2004 ; Samiee, Shimp et Sharma., 2005).

  • Le produit du terroir

         Bernard et al. (2004), définissent le produit du terroir comme un produit agricole et alimentaire associé à un lieu géographique, dont la fabrication se réalise autour d’une culture ancienne et des pratiques collectives.

             De nos jours, les produits du terroir sont protégés juridiquement à travers des appellations d’origine contrôlée. Au Cameroun, on peut citer le poivre de Penja ou le miel d’Oku.

            Les produits du terroir mettent en avant un patrimoine géographique, historique et culturel. Ils constituent également une ressource pour les espaces ruraux et une mise en valeur du savoir-faire traditionnel.

  • L’authenticité

       Le recours du consommateur vers le produit local est souvent motivé par le caractère authentique du produit. En d’autres termes, le consommateur recherche un produit fabriqué selon les normes ou les traditions anciennes, un produit qui n’a subi aucune modification au cours de son existence.

          Quelques fois, nous sommes face à des consommateurs qui refusent de consommer un produit alimentaire car ils le trouvent dénaturé. Par exemple, pour des consommateurs camerounais, il est difficile de déguster la sauce Kok avec du poulet ou encore du N’kui avec de la viande.

 L’authentification d’un produit fait recours à de nombreux outils de la communication.(Camus, 2004)

  • La nostalgie

          Il est probable que la consommation du produit local soit liée à l’attachement nostalgique des consommateurs. Baker et Kennedy (1994) définissent la nostalgie comme un désir : sentiment positif ou négatif pour une expérience, un produit ou service issu du passé.

          Les travaux de Kessous et Roux (2006) nous montrent que la nostalgie peut créer un attachement à une marque. A titre d’illustration, on observe souvent des personnes qui sont à la quête « des arachides du village » ou « des beignets Koki » car elles se souviennent des bonnes expériences de consommation de ces produits locaux au cours leur enfance.

  • La PME du terroir

            Il vous suffit d’observer les publications de la page « Centrale made in Cameroon » sur Facebook, pour se rendre compte du nombre plus en plus croissant d’entreprises locales qui se positionnent avec des produits du terroir ( Klichii, Matango…).

            Fort et Fort (2006) introduisent le concept de PME du terroir pour relever une différence entre les entreprises locales qui commercialisent des produits d’origines diverses et celles qui proposent uniquement des produits du terroir.

            Cette différenciation nous amène à nous interroger sur la perception des consommateurs de l’entreprise locale.

            Peut-on estimer qu’une entreprise basée à Yaoundé qui propose des crèmes glacées et des chocolats est du terroir ?

            Entre le Top Grenadine des Brasseries du Cameroun et le jus d’Oseille ( Foléré ou Bissap) de Fruitscam qui est du terroir ?

  • Théories autour du made in ou pays d’origine

  • La construction de la certitude autour de la nationalité de la marque

Cally (2015) définit la certitude à l’égard de la nationalité de la marque comme « le degré d’assurance avec lequel le consommateur considère que sa croyance [marque-nationalité] est exacte ».

Balabanis et Diamantopoulos (2008) montrent que cette construction peut se faire au moyen de la mémorisation de l’information sur le produit provenant de diverses sources (publicités, médias, relations interpersonnelles, expériences d’achat etc.) et à l’aide des attributs du produit ( le packaging, le nom de la marque, la communication avec la langue du pays d’origine, le drapeau du pays, les animaux typiques du pays, les monuments historiques, les musiques du pays, le nom du pays et l’étiquette made in ).

  • Le pays d’origine et la perception de la marque

En s’appuyant sur les résultats de certains travaux sur le sujet, il apparait que le pays d’origine a une influence sur la perception de la marque.

Les stéréotypes d’un pays d’origine  peuvent construire un mode de pensée autour de la marque issue de ce pays. ( cf Samiee et al., 2005). Par exemple, le vin de France est perçu comme de qualité supérieure.

L’image du pays d’origine peut avoir une influence sur les croyances envers les attributs de la marque. Selon Han (1989), le consommateur qui n’a pas encore fait recours à  une marque, va construire sa perception à travers l’image du pays d’origine de cette marque.

Les antécédents avec d’autres marques du pays d’origine peuvent également avoir une influence sur la perception de la marque. Par exemple, un consommateur qui a eu des mauvaises expériences d’utilisation des marques de téléphone made in Gwondana, aura une perception mitigée lorsqu’il sera face à une tablette made in Gwondana.

Les réactions affectives du consommateur à l’égard de la population d’origine : les travaux de Laroche et al. (2005) montrent que cette variable peut avoir un impact sur les croyances envers la marque.

  • Le pays d’origine et le processus d’achat

La qualité perçue d’une marque peut avoir pour déterminant l’image du pays d’origine. Les travaux d’Ahmed et Astous (2004) montrent que la perception de la qualité d’un t-shirt en Chine varie en fonction du niveau d’industrialisation du pays d’origine de ce dernier. En effet, les Chinois ont une meilleure perception des t-shirts issus des pays très industrialisés que ceux des pays récemment industrialisés.

Le prix perçu d’une marque : Usunier et al (1993) vont sur le postulat qu’un produit originaire d’un pays qui jouit d’une image défavorable, sera difficilement acheté à un prix supérieur dans un autre pays car le risque perçu par le consommateur est élevé. Ces travaux ont été appliqués pour la vente des magnétoscopes et des fours à micro-ondes.

L’intention d’achat : les travaux de Verlegh et Steenkamp (1999) montrent que le pays d’origine de la marque a une influence sur son intention d’achat.

      Nous avons parcouru quelques concepts et théories autour du sujet qui a retenu notre attention pour cette publication. Au regard de ce qui précède, il est évident que le pays d’origine a une influence sur le processus d’achat et la perception d’une marque ou d’un produit. Cependant, il ne peut à lui seul, justifier l’acte d’achat et/ou de consommation. Au Cameroun, le prix du produit est également un des déterminants de l’achat et/ou de la consommation ( cf. Travaux d’une étude auprès de 1100 consommateurs camerounais rendue publique à l’occasion du Symposium International « Agroalimentaire : le Made in Africa face à la mondialisation  », avril 2018, UCAC).

Auteur : Josias MIAMDJO, consultant en marketing et stratégies.

Liens utiles

http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jimk.16.1.39

http://archives.marketing-trends-congress.com/2006/Materiali/Paper/Fr/Kessous_Roux.pdf

https://search.proquest.com/openview/96be572a36431a0d523846bf6935e880/1?pq-origsite=gscholar&cbl=46064

https://www.cairn.info/revue-ethnologie-francaise-2004-4-page-591.htm#no2

https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2006-3-page-145.htm?contenu=article

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167487099000239

http://depot-e.uqtr.ca/6913/1/030586140.pdf

https://archipel.uqam.ca/6681/1/M13428.pdf

https://www.researchgate.net/publication/242011597_Antecedents_moderators_and_dimensions_of_country-of-origin_evaluations

https://econpapers.repec.org/article/paljintbs/v_3a36_3ay_3a2005_3ai_3a4_3ap_3a379-397.htm

https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/13612020410537889

http://archives.marketing-trends-congress.com/2009/Materiali/Paper/Fr/Smaoui.pdf

https://econpapers.repec.org/article/paljintbs/v_3a36_3ay_3a2005_3ai_3a4_3ap_3a379-397.htm

https://econpapers.repec.org/scripts/search.pf?ft=Samiee%2C+2005

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296309002069

https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-18687-0_40

Lectures utiles

Cally, J. R. (2015, septembre ). La certitude des consommateurs : concept et analyse des effets dans le cas de la nationalité de la marque . HAL.

Victor, T., Djeumene , P., & Tchuente , M. (s.d.). Rôle du pays d’origine dans la perception de la qualité du vin par le consommateur africain :. CEREBEM.

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